（报告出品方/作者：长城证券，黄淑妍）
1.他山之石：日韩医美行业是如何演变的？
1.1全球：20世纪进入发展期，非手术类项目占比高
医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。随着人们经济水平及生物医疗水平的提升，医疗美容项目逐渐受到热捧。据国际整形美容医学会统计，全球医疗美容服务疗程数从年的1,.78万例增长至年的2,.05万例，年均复合增长率为8.04%。
据ISAPS统计数据显示，-年全球医美总治疗量保持万例左右，非手术治疗需求量略高于手术治疗。年，全球医疗美容总治疗量为.63万例，其中手术治疗量为.72万例，非手术治疗量为.91万例。
非手术整形项目治疗量以面部年轻化和注射填充项目为主。消费者选择面部年轻化的非手术整形项目有所下降，而注射填充非手术整形项目治疗量却逐年增长，年达到.91万例，同比增长14.50%。
手术类项目中，眼部、鼻部及瘦身项目较为流行。不同地区，不同性别的消费者对手术类项目存在不同的偏好，例如中国女性倾向于改善眼部及面部轮廓的医美项目。
美国、中国和巴西三国共占据全球医美市场接近一半的市场份额。据第三方研究机构FrostSullivan数据，年，中国已成为第二大医疗美容市场，占全球约13.5%的市场份额，随着国内医美市场渗透率不断提升，中国有望超越美国成为全球 大医美市场。
亚洲各国医美行业发展存在相似性且互相影响。中国医疗美容行业起步稍落后于日本及韩国，但得益于人口红利，中国医疗美容市场规模未来有望远超日韩。同时，中国医疗美容行业亦受到日韩影响，技术发展及产品趋势存在某些相同的特性，日韩医美行业发展史对国内医美发展具有一定借鉴作用。
1.2日本：起步时间较早，医美态度保守
日本是开展整形美容手术较早的亚洲国家。日本美容外科医师学会于年成立，大韩美容整形外科学会年成立，中国整形外科协会成立于年。日本有两大 日本美容外科学会，即JSAS、JSAPS。它们准入机制和前身不同。根据它们的发展，日本医美行业衍生历程可以视为：整形外科——形成外科——美容外科。
日本医美行业发展主要经历三个时期：
萌芽：年，日本从欧洲引进美容整形技术（最开始被称为“形成术”）。明治维新时期，日本医学外科的发展速度较快，水平也接近于欧洲。年，桥本网在东京大学讲授形成外科。
发展初期：年前后，日本就存在双眼皮和隆鼻手术案例。二战后，越来越多日本女性的审美受西方影响，对双眼皮手术和隆鼻手术的需求也越来越高。在丰胸手术方面，日本医生率先应用硅注射来丰胸，而当时美国应用的是聚氨酯等海绵材料。在年代初的东京，美容整形院的存在已非个例。年，日本整形外科学会成立。年，日本美容外科学会（JSAS）成立。
快速发展期：年代末，美容整形开始在日本普及。年，日本美容外科学会（JSAPS）成立，日本形成外科学会认定医制度建立。年，日本美容外科协会成立。
医美行业规范性强，技术与服务均高于全球平均水平。日本非常重视教育问题，对于美容教育有着明文规定。年，《美容师法》建立，日本美发美容业开始受到约束，此后该法历经二十余次修改。该法律规定：经考试入学，修满两年专业美发美容课程，并经考试合格的，才能取得美发美容从业资格。从年开始，日本的教育部门又进一步改革，要求美容学校的入校生必须具有高中以上学历，并且取消了两年制教育。
作为亚洲“整形大国”，日本医美市场具备较强的活力。据JSAPS（日本美容外科学会）推算，年日本当地共进行了约万次整形手术或项目，根据手术平均价格进行推算，其市值约为亿人民币。在日本，抑制皱纹和松弛的药物注射以及激光脱毛等“微整形”是手术的主流。
在JSAS、JSAD的协助下，日本美容外科学会（JSAPS）以调查问卷形式对年日本国内所机构的美容医疗实况进行了调查，得出以下结果：
1）日本对于大型医美项目比较保守，手术类案例占比低于国际平均水平。所机构共反馈了1,,件案例，其中手术性质案例共,件，非手术性质（注射、脱毛、再生医疗等）案例共1,,件，手术性质案例仅占总数的15.4%，而国际上占比达40%左右。
2）手术类项目中，面部和头部手术占比近90%。手术类项目中，双眼皮手术占比超40%。隆鼻手术以外的鼻部整形项目数量大于隆鼻手术项目数量，由此可见，日本民众审美逐渐多元化，不再一味追求高挺鼻梁，而是更倾向于改善鼻部的形状。
3）手术类占比低于主流发达国家，轻医美项目受热捧。年，日本手术类项目占比仅为17.5%，低于韩国（38.5%）、美国（36.3%）。非手术类中，脱毛项目以单项数量最多占据 位，肉毒和玻尿酸的注射项目分别占据二、三位，激光类、瘦身类及抗衰老项目紧随其后。
1.3韩国：医美渗透率高，政府扶持医美产业
韩国整容起源于20世纪50年代，医美行业发展阶段可分为：
萌芽时期： 刚结束，由于很多人面容毁于战火，当时有几位美国的外科医生来到韩国帮助受伤的人实施外科手术。20世纪60年代，韩国出现了零星的个人小诊所，对天生畸形或因战争损伤的身体残疾者进行治疗，尚未形成现代意义的“美容类”学科，项目包括烧伤、疤痕、牙齿矫正、术后创口修复、各个畸形身体器官修复等。
发展初期：年，韩国政府认定“整形外科”作为独立的医学科目存在，在一些医院开始建立整形科（医院医院类型）。随20世纪70年代韩国经济腾起并且成为亚洲四小龙，韩国医美行业发展加速。BK医院、医院、梦想整形外科相继成立并迅速发展，至今已成医院。年，韩国KFDA批准BOTOX用于医美领域。
快速发展期：年，韩国政府修改《医疗法》，将医疗机构或中介机构开展招揽外国患者赴韩就诊的营利行为合法化，这标志着韩国国际医疗旅游产业的全面兴起。自此，医疗旅游定位为新成长动力产业和创造经济的先导产业。年底，韩国国会通过《关于支持医疗海外输出及招徕外国患者的法案》，进一步加大对国际医疗旅游产业发展的支持力度，许可医疗机构有限制地刊登外语标示广告。据韩国保健产业振兴院，年全韩医疗机构接待了来自个国家的外国患者36.42万人。
年后，韩国医美行业进入平稳发展期。据韩国反垄断机构数据，每年医美市场规模的增速在15%上下波动，与此同时，在韩国政府政策支持下，每年赴韩就诊的外国游客人数逐年攀升。
韩国医美行业的快速发展诞生了MedyTox、大熊制药、Hugel、Humedix（艾莉薇生产商）等多家知名原材料药品生产公司。韩国医美行业有如下特点：
1）机构众多，竞争激烈
众多的医疗美容机构使得韩国国内竞争非常激烈。医院大多为私营性质，且以专业性的小型门诊为主，规医院数量较少。据韩国保健产业振兴院《韩国保健产业统计集》，截至年底，韩国正式登记注册的且有实际经营业绩的医疗机构共家，中介机构共家，大部分集中在首尔、京畿道和仁川等首都圈地区，在空间上形成产业集聚分布。据韩国首尔市政府数据，在江南地区所覆盖的江南、瑞草两医院约家，医院约家，医院总数的近六成。
2）政府大力支持医美产业，但禁止医美机构连锁化发展
年，韩国法务部批准韩国政府指定的医疗机构为外籍病人代理申请电子签证，这意味着整形游客可以不经由韩国使领馆直接在网上申请签证。年，韩国政府出台新政保护医疗美容业的发展。但是，韩国政府不允许医美机构连锁化经营，因此医疗美容机构只能通过扩大规模扩张，而不能开设分店。
3）韩国的医美产品及服务性价比高
韩国医美机构采用自主定价体系，医美产品及服务价格低于中国，主要原因在于韩国医美行业发展成熟，医院营销费用占比较低，而中国医美机构由于大量广告投入，营销费用占比略高于韩国。
目前，韩国是全球医美渗透率 的国家之一。据头豹金融研究院，年韩国医美渗透率为20.5%，高于美国（16.6%）、日本（11%）、中国大陆（3.5%）。韩国医疗美容业快速发展的驱动因素有：
1）宏观经济因素：上世纪70年代后，韩国成为亚洲四小龙之一，变身发达国家。随韩国经济腾起，人均可支配收入增加，消费者求美意识觉醒，医美行业发展加速。
2）产业配套及政策扶持
建立医疗纠纷处理机制，同时加强与保险行业合作。韩国保健产业振兴院设立“医疗纠纷调解仲裁院”，专门处理医疗纠纷事故。此外，韩国观光公社与保险公司针对外国患者联合开发了“医疗旅游安心保险”，提供医疗纠纷翻译服务、伤残或身亡赔偿、滞留费用赔付等项目。
为了推进国际医疗旅游产业发展，韩国政府从法律层面为各类医疗旅游活动的开展提供了政策保障。年，韩国政府修改《医疗法》，将医疗机构或中介机构开展招揽外国患者赴韩就诊的营利行为合法化；年底，韩国国会许可医疗机构有限制地刊登外语标示广告。年，韩国政府提出到年吸引80万外国患者来韩就医、推动个医疗机构开拓海外医疗市场的目标。
3）市场支撑：韩国当地+中国等东南亚地区市场。
韩国当地市场：韩国医美渗透率居世界前列。由于韩国娱乐业发达，他们普遍注重外表及皮肤管理，女性及男性出门前会认真化妆打扮，不避讳公开谈论整形经验，并将整形视为踏入社会的一项投资。
中国等东南亚市场：不断涌入的东南亚游客刺激了韩国医美市场的发展。据韩国保健产业振兴院，年我国赴韩整容人数为1.63万人，年达到10万人，占到外国人赴韩整容总数量的71.43%。在韩国官方统计数据中显示，由于医疗观光作为出境申请的中国游客的数量也呈现逐年上升的趋势。
为什么日本的医美旅游经济不如韩国发达呢？主要原因是赴韩做医美的经济成本相较于赴日要低，签证、预约、翻译等各种准入门槛也相对较低。所以，韩国医美市场的受众比日本更广阔，中国赴韩进行医美项目的人数多于日本。
2.中国现状：起步稍晚，未来渗透率提升空间大
2.1发展历程：“互联网+”浪潮下，民营机构主导市场
现代整形美容起源于19世纪初的欧洲。相比美国、日本、韩国等成熟市场，中国医美行业起步较晚，20世纪90年代开始，我国医疗美容进入成长期。自医美行业在中国诞生以来，大致经历了以下几个阶段：萌芽期——探索期——成长期——高速发展期。
萌芽期：民国期间。
年， 整形外科门诊在上海开设。年， 整形外科授课班于上海开设。此时，国内医美行业水平较低，规范性不强。
探索期：-年，医院纷纷设立整形科。
年，医院设立整形外科，标志着中国医美行业的萌芽。此后，北京八大处、上海九院等多家医院纷纷设立整形科。当时，大众通过医疗手段主动变美的需求极少，整形科大多进行伤后修复、矫正等被动整形。同时在探索期阶段，医美机构以医院整形科为主，民营机构甚少。
成长期：-年，开放的贸易环境与良好的经济增速奠定医美行业成长基础，医院茁壮发展。
年，我国政府正式承认医疗美容行业存在。年，国内首家医院—伊美尔成立。90年代是医院发展医美最旺盛的时期，当时的医美机构仍然以医院为主，医院开设美容科。同时也有少量的医生开始创业，设立民营机构。
年，我国加入WTO，贸易环境逐步开放，经济逐步发展，国外先进的美容观念及技术慢慢传入中国，国内医美行业进入成长期。年，适用于医疗美容行业的普适性法律出台，标志着医美行业的规范化。医美行业也逐渐产业化，莆系力量开始介入医美行业。
高速发展期：年至今，民营机构进入爆发期，互联网医美平台完成多轮融资。
1）年至今，中国医美产业加速发展，民营机构雨后春笋般涌现。年以后，随着国际合作增多以及国家政策的支持，中国医美加速发展，优质医美企业不断涌现。年，A型肉毒毒素保妥适（BOTOX）正式获得中国国家食品药品监督管理局（SFDA）的批准，滞后韩国5年。
2）年后，凭借“双创”风口迎来爆发，中国互联网医美平台崭露头角。年以后，随着中国“互联网+”浪潮的掀起，以及相关产业政策的扶持，中国医美行业开始进入高速发展期。新氧、更美、悦美等互联网医美平台迅速扩张，逐渐成为医疗美容产业链的枢纽环节。互联网医美平台通过链接医美机构，帮助上游厂商简化分销环节，利于消费者高效决策，同时有效降低医美机构高昂的获客成本。年，新氧正式于美国上市，成为“中国互联网医美 股”。
年，国内玻尿酸产业链龙头华熙生物上市，年，国内医美注射剂龙头爱美客上市，开启医美企业资本市场新篇章。年中国出台支持海南高端医美产业的政策，积极引进和推广医美技术，打造医美产业和交流平台。
目前，中国民营医美机构已成为医美市场的主导力量，占比超过九成。但大部分医美民营机构普遍存在销售费用高，导致净利润偏低的问题，通常净利润率约10%（据相关上市公司经营数据）。销售费用过高和顾客转化率低是民营医美机构面临的突出问题，很大程度上侵蚀了医美机构的利润空间。根据国家卫健委的数据，医院就诊的人数迅速增长，医院就诊保持平稳增速。
2.2医美市场是如何崛起的？
中国医疗美容市场是全球增速最快的医美市场之一。经济的发展、人均可支配收入的增加、购买力和个人医美意识的提升，为中国医疗美容市场的增长提供了强有力的支撑。
1）从医疗美容市场规模看：根据弗若斯特沙利文分析，受监管的中国医疗美容市场规模在年达到1,.7亿元，并预计在年达到3,.3亿元，复合增长率为24.2%。
2）从医疗美容机构的规模数量看：年末，我国各类医疗机构中医疗美容科床位数为5,张，年末增长至11,张，年均复合增长率高达13.94%。根据医美平台更美APP发布的《医美行业白皮书》，尽管年遭遇疫情冲击，中国新增医美机构家，纯医美市场规模仍达亿元，占全球17%，有望成为世界医美 大国。
3）从就诊人数看：年，医院、医院的门诊数量分别为34.72万人次和78.40万人次，共.12万人次，至年，已分别增长至71.79万人次和.63万人次，共.42万人次，合计就诊人数年均复合增长率高达29.54%。
总体来说，促进我国医美行业发展蓬勃发展的因素有五个：一是宏观经济因素为基础，二是行业供给增加，三是资本推动加速，四是医生多点执业制度，五是新冠疫情影响。
1）宏观经济：医美行业随着经济腾飞而发展
年代末，日本人均GDP加速增长，与此同时，日本医美行业也进入快速发展期。韩国情况与日本类似。年前后，中国人均GDP增速变快，国内医美行业也进入成长期，医美行业的繁荣离不开宏观经济的影响。
2）行业供给增加
随着国内经济的快速发展，艾尔建、高德美等外资医美巨头纷纷进入国内市场，同时爱美客、华熙生物等国内专注企业亦逐渐成立，行业供给快速增加，为消费者提供更丰富、多样化、个性化医美产品，更好的满足求美者的爱美之心。
年，人社部印发《关于开展基本医疗保险付费总额控制的意见》，拉开医保控费帷幕。医保控费，即控制不合理的医疗费用，力争减少不合理支出，提高医保基金使用率。目前针对医保控费主要政策有三，医院控制药占比，医院医保费用限额拨付，三是按病种付费。
医保控费大背景下，医药企业的生存环境变差，倒逼医药企业向医美领域拓展。例如，四环医药实行“医美与制药双轮驱动”战略，希望医美业务成为价值加速器，促进公司业绩持续增长。年以来，公司不断完善医美产品管线，先后获得多项国外医美产品的 代理权：（1）韩国Hugel公司生产的重磅产品A型肉毒毒素（乐提葆）国内 代理权，（2）东方医疗会社旗下爱拉丝提面部埋植线、私密用线的国内 代理权，（3）美国GenesisBiosystems的脂肪采集系统LipiVage在大中华区及韩国的 代理权。
3）资本推动加速：优质赛道吸引资本进入，加速行业发展
回顾医美巨头Allergan扩张商业版图的发展历程，可窥见行业内公司通过行业内收购整合之路。自90年代起，艾尔建（Allergan）通过数次优质标的收购，逐步扩充医美产品管线。艾尔建于年收购生产保妥适（A型肉毒素）的公司，年收购GroupeCornéal实验室以巩固公司在透明质酸市场地位，年开始涉及眼部护理护理、医疗美学（乳房植入物、皮肤填充物、除皱肉毒杆菌）、神经科学和肥胖领域的治疗。最终，艾尔建从最初以眼部产品为主要业务的企业发展为医美领域的龙头药企。
国内公司也试图通过投资、上下游收并购等方式进入医美领域。年前后，朗姿、苏宁、奥克斯等跨行业巨头上市公司先后进入医美市场，随后复星、新希望等资本巨头也强势进入，越来越多资本的加入带动了医美行业的火热。以朗姿股份、苏宁环球、复星集团、奥园美谷、金发拉比等公司为例：
朗姿股份：年，朗姿股份通过收并购等方式进军医美行业。9月，朗姿收购6家医美公司（米兰品牌、晶肤品牌）及2家韩国“Dream”，合计达3.5亿。年3月，朗姿医疗成立，“米兰”和“晶肤”等企业并入朗姿医疗。年，朗姿拥有的医美公司共11家，年扩大到15家。
苏宁环球：年，苏宁投资2.9亿元与韩国ID健康产业集团合作，在中国大陆成立合资公司，产业包括ID医美、医院渠道化妆品、干细胞、健康检测、培训等业务。同年，苏宁健康与苏宁环球集团合资成立50亿元的镇江苏宁环球医美产业基金，收购了美联臣、广州妍雅等11医院。年，苏宁收购天大医疗。
复星集团：年，复星医药成立复锐医疗，复锐医疗收购了以色列医美器械商AlmaLasers。年，复星医美为更美APP的C轮融资的投资方之一。年，复星医药成立上海卓瑞门诊，对标国内高端医疗需求市场。年，卓瑞门诊与日本医院合作成立卓尔荟美颜中心，由日本医美医生为消费者面诊。同年，复星医药投资重庆星荣医美，拓展在整形美容方面的布局。
奥园美谷：年11月，公司对公司战略进行调整，从中游医美服务端切入医美赛道，致力于将公司打造成为美丽健康产业的上市平台。12月，公司与东方美谷奥园上海科技园的运营方签署医美产业咨询顾问服务协议。年，公司通过收购浙江医美龙头杭州连天美两家医疗医院，布局医美服务端；与暨南大学医药生物中心、广州市暨源生物科技有限公司签署战略合作协议；与大连肌源医药科技有限公司签署战略合作协议，布局医美产品端。
金发拉比：打造“母婴产品+医疗、医美服务”的新业务模式。公司以2.亿元受让怀化问美企业管理咨询合伙企业（有限合伙）所持有的医疗医院投资有限公司的万元出资（占韩妃投资注册资本的36.00%）。为加快公司在医疗美容领域的发展，公司拟与深圳嘉禾资产、黄招标共同投资设立共青城嘉美股权投资合伙企业，成立医美产业基金。
4）医生多点执业制度
年，国家卫生部发布“医师多点执业”。医师多点执业，是指符合条件的执业医师经卫生行政部门注册后，受聘在两个以上医疗机构执业的行为。该政策让医院医生有条件到私立去执业，民营机构医生能在在多个机构执业，大大提高了行业内医生流动效率，为民营机构快速发展提供更充裕的医疗资源。自此，民营机构数量突飞猛进增加。
5）新冠疫情
受疫情影响，宅家无事叠加医美行业线上宣传力度加大，人们对医美的